HRakterna środa – 5 kroków do skutecznej personalizacji w rekrutacji w social media

Rekrutacja w social media to niezbędny element pracy rekrutera czy sourcera. Aż 78% head hunterów i co trzeci pracownik wewnętrzny działu HR deklaruje, że korzysta z social media codziennie. Jak tworzyć bardziej skuteczny przekaz podczas rekrutacji? Jedną z odpowiedzi na to pytanie (choć nie jedyną) jest personalizacja. 

Paulina Leja. HR-owiec z wyboru, prawnik z wykształcenia, szkoleniowiec w NGO z sentymentu, a od niedawna również blogerka. Rozwija się w tematach employer brandingu, rekrutacji, doświadczeń pracowników i zarządzania zasobami ludzkimi, spełniając się w codziennej pracy w NeuroSYS, a także publikując artykuły na Just Geek IT w ramach HRakternej środy. Chce zastanawiać się nad tym jak świat powinien wyglądać, a następnie takim go tworzyć i właśnie tę misję nieustannie realizuje.


Dlaczego personalizacja działa?

Indywidualizm to niesamowicie mocno zakorzeniona idea w naszym kręgu kulturowym, która dzięki konsumpcjonizmowi stale się rozwija (“muszę kupować, żeby podkreślić mój styl, moją odrębność”). Każdy z nas chce czuć się wyjątkowy, wyróżnić z tłumu. Wie to na przykład Coca-cola, której pozycja rynkowa jest bardzo mocna, a mimo to, obok charakterystycznych dla brandu butelek, decyduje się na puszki z imionami, mogąc lepiej dotrzeć do swoich odbiorców. 

Ludzie również chcą być postrzegani jako osoby sukcesu. To pragnienie nie jest wyjątkiem w relacji pracownik-pracodawca. Większość pragnie, żeby ich wymarzona firma zwróciła się indywidualnie, będąc pod wrażeniem tego co się o nich dowiedzieli i sami zaproponowali wspaniałą ofertę.

Każdemu HR-owcowi czy employer brandingowcowi zależy, żeby tworzyć markę pracodawcy, która będzie wymarzona. Nie ukrywajmy jednak – nie każdy może sobie pozwolić na taki komfort. W takiej sytuacji, tym bardziej należy postawić na pozytywne przeżycia, które wytworzyć może właśnie personalizacja.

Krok 1. Imię

LinkedIn, Facebook, Instagram, Snapchat, GitHub – to tylko jedne z wielu platform do rekrutacji przyszłych pracowników. Komunikacja z kandydatem w tych mediach społecznościowych sprowadza się do tworzenia ogłoszeń, bezpośrednich wiadomości, zdjęć lub wideo. Dziś chciałabym się skupić na warstwie tekstowej tych form przekazu. Zbierając materiały do tematu personalizacji przejrzałam swoje maile z kilku ostatnich dni, które pokusiły się lub aspirowały do wysłania spersonalizowanych wiadomości. 

 

Te przykłady mają na celu pokazanie, że użycie czyjegoś imienia to nie personalizacja. 

Oczywiście nie mówię, że używania imienia jest błędem i jest to dużo lepsze niż na przykład: 

czy

Poprawne użycie imienia nie załatwia jednak personalizacji i jest podstawą, a nie sukcesem. 

Krok 2. Dostosowanie komunikatu

Na blogu GoldenLine znalazłam taką wiadomość: 

Witam Pani Beato,

Jestem rekruterem w firmie ABC*, która jest liderem w swojej branży. Obecnie szukam osoby na stanowisko Specjalista ds. Marketingu. Osoba na tym stanowisku musi mieć już min. 3 lata doświadczenia oraz znać Google Analytics. Firma oferuje atrakcyjne wynagrodzenie, bogaty pakiet socjalny oraz pracę w młodym i dynamicznym zespole.

Jeśli jest Pani zainteresowana, proszę o przesłanie CV na adres rekrutacja@abc.com.pl*

* nazwa zmieniona

Nie można nie zgodzić się z autorką artykułu z bloga GoldenLine, która wskazuje, że na pierwszy rzut oka wszystko może wydawać się dobrze – jest imię, nazwa firmy, wskazanie kogo się poszukuje i język korzyści. Oferta ta nie zawiera jednak większości interesujących kandydata informacji.

Użycie imienia może być prędzej uznane za minimum grzecznościowe, podanie nazwy firmy (o ile jest to możliwe) to obok nazwy stanowiska podstawowa informacja. Tworząc wiadomości czy komunikaty, warto zastanowić się jakie informacje są ważne dla kandydatów, zwłaszcza tych pasywnych. 

Fakt, że rekruter się odzywa (nie bez podstawy) może być dla kandydata sygnałem, że spełnił wymagania na dane stanowisko, więc o ile na profilu podane są niezbędne informacje, dodawanie wymagań w celu nawiązania kontaktu nie jest potrzebne. Oczywiście może to stanowić punkt zaczepienia np. do wybadania, czy kandydat o nieuzupełnionym profilu jest odpowiednim adresatem lub do pozostawienia przestrzeni do polecania przez kandydata kolejnych osób – jednak pewnie i tak ważniejszy będzie zakres obowiązków. 

Pytania, na które kandydaci chcą poznać odpowiedź to na przykład: 

Czym miałbym/miałabym się zajmować? 

Co zyskam zastanawiając się nad tą ofertą? 

Jaka jest perspektywa rozwoju? 

Jaka by była moja pozycja w firmie?

Ile płacicie? 

To jedne z wielu przykładów i choć oparte na doświadczeniu, nie zawsze muszą okazać się poprawne. W celu stworzenia wiadomości na miarę, warto stworzyć personę, o której tworzeniu pisałam tutaj

Oczywiście nie sposób odpowiedzieć na wszystkie te pytania w jednej wiadomości, jednak brak odpowiedzi na żadne ze zdefiniowanych jako potrzeby kandydata pytań powinno potraktować jako błąd. 

Krok 3. Daj się poczuć wyjątkowo

Na początku artykułu przedstawiłam wizję wymarzonej firmy, która sama odzywa się do kandydata i mówi, że jest on/a fantastyczny/a i że musi dołączyć do zespołu. Powiedzenie komuś, że jego doświadczenie jest imponujące, jest bardzo przyjemne. Dlatego chcąc zastosować prawdziwą personalizację warto odnieść się do nazwy jego stanowiska czy pracodawcy, ale również wspomnieć o jego wystąpieniu publicznym czy artykule lub innym sukcesie.

Jak można ulepszyć przywołaną powyżej wiadomość z GoldenLine’a? Chociażby tak:

“Cześć Beata, 

do firmy ABC poszukujemy Specjalisty ds. Marketingu. Jesteśmy pod wrażeniem Twojej kampanii w XYZ, a Twoje podejście do tworzenia standu na targach zaprezentowane w artykule KLM, sprawia, że mamy przeczucie, że będziemy świetnie do siebie pasować. W XYZ pracujesz już od 3 lat, więc może będziesz otwarta na rozmowę o nowych wyzwaniach zawodowych? Oferujemy X złotych na umowie Y oraz szeroki pakiet benefitów, w tym opiekę medyczną czy beer friday. Daj znać, co myślisz o naszej ofercie, jeśli masz jakieś pytania – pisz śmiało!

Pozdrawiam serdecznie
Paulina” 

Taka wiadomość może sprawić, że Beata może poczuć się wyjątkowo doceniona za poprzednie osiągnięcia oraz że firmie naprawdę na niej zależy. 

Jednocześnie warto pamiętać, że nikt nie lubi czuć się śledzony i podawanie zbyt dużej ilości szczegółów może być przytłaczające. Poniższa wiadomość z pewnością nie wzbudziłaby entuzjazmu u kandydata/ki: 

„Cześć Beata,

do firmy ABC poszukujemy Specjalisty ds. Marketingu. Jesteśmy pod wrażeniem tego, jak świetnie dogadujesz się w zespole w XYZ, a to, że spędzasz po pracy 4 godziny tygodniowo na dokształcanie się, sprawia, że mamy przeczucie, że będziemy świetnie do siebie pasować. W XYZ pracujesz już od 3 lat, więc może będziesz otwarta na rozmowę o nowych wyzwaniach zawodowych? Oferujemy X złotych na umowie Y oraz szeroki pakiet benefitów, na pewno nie będziemy robić problemów z Twoim corocznym wyjazdem do Łeby, będziesz mogła zawsze śmiało wrócić do rodziców, pod Rzeszów na święta. Dodatkowo, można u nas chodzić w biurze na boso, tak jak lubisz. Daj znać, co myślisz o naszej ofercie, jeśli masz jakieś pytania – pisz śmiało!

Pozdrawiam serdecznie
Paulina”

Krok 4. Segmentacja

Oczywiście nie zawsze ma się na tyle czasu, żeby przeprowadzać tak dokładny research publikowanych artykułów i prowadzonych projektów. Dlatego przygotowując wiadomości do kandydatów warto używać do tego dedykowanych narzędzi (ATS-ów – o tym na co zwracać uwagę przy ich wyborze przeczytacie tutaj) lub nawet “pożyczyć” kilka narzędzi marketingowych (ilość narzędzi weryfikujących zachowania użytkowników na stronie, która może dać cenne dane z zakładki kariera jest ogromna).

Przygotowując bazę wysyłkową, dzieląc ludzi ze względu na bardziej uszczegółowiony profil w obrębie danego stanowiska lub długość doświadczenia – łącznego lub w ostatniej pracy, pozwoli stworzyć lepsze wiadomości. Warto poszukać wspólnych cech między grupami odbiorców – na tyle na ile pozwala nam czas i możliwości. 

Następnie każdą grupę należy stale testować, kontrolować i optymalizować. Niezależnie czy przy publikacji ogłoszenia, czy direct search’u – warto mieć określony cel i go mierzyć – żeby pracować na danych i wiedzieć jaką ma się skuteczność. 

Krok 5. Dla tych, co lubią wyzwania

Wisienką na torcie personalizacji będzie badanie grup docelowych, definiowanie potrzeb, a także zbieranie danych behawioralnych. Takie dane możemy zebrać za pomocą badań ilościowych i jakościowych. Warto jest zacząć od ankiet, na dobrze zdefiniowanej grupie docelowej. Tu koniecznie trzeba pamiętać, że jeżeli pytamy o zdanie ankieta może być online, jednak w celu uzyskania informacji o poziom wiedzy – trzeba ją przeprowadzić offline (inaczej odpowiedzi będzie można sprawdzić w internecie). Kolejnym krokiem mogą być indywidualne wywiady pogłębione i/lub grupy focusowe. 

Koncentrujac się z grupą badawczą na tym, jakie wartości, elementy pracy i informacje są kluczowe dla danej grupy, ale również jak jej członkowie spędzają czas, jak korzysta z social media – można zebrać szereg danych. Wynikiem takich badań powinno być (wspomniane już wcześniej) stworzenie persony. Taki fikcyjny, uszczegółowiony profil użytkownika, reprezentującego grupę docelową produktu, usługi lub działań, pomoże usystematyzować i urealnić wiedzę o odbiorcach, która reprezentuje grupę docelową. Pamiętajmy, że im więcej wiemy o potrzebach odbiorców, tym łatwiej będzie skonstruować skuteczny komunikat i dopasować ton do odbiorcy. Tym samym będzie on efektywny, a wyniki ROI – lepsze.

Podsumowanie

W celu skutecznej personalizacji należy pamiętać o kilku aspektach, jakim jest poprawne użycie imienia kandydata/ki (jako podstawa), zawarcia informacji, odpowiadających na jego potrzeby, użycia dostępnych informacji, po uprzednim zapoznaniu się z profilem kandydata/ki, a także użycie odpowiedniego tonu, wynikającego ze zdefiniowania konkretnej grupy odbiorców. 

Realizując wszystkie kroki w celu osiągnięcia skutecznej personalizacji nie można również tracić z pola widzenia sedna personalizacji. Mianowicie, niezależnie jakie treści tworzymy, zawsze trzeba starać się uzyskać pozytywną odpowiedź na pytanie: Czy będąc odbiorcą tego komunikatu, poczułbym/poczułabym, że ktoś mówi do mnie, czy do tłumu?


Zdjęcie główne artykułu pochodzi z unsplash.com.

Źródła:

karolkiezel.pl,

lhhpolska.pl,

blog.goldenline.pl,

marketerplus.pl.